08年第一季（07年11月29日到08年2月29日）的票房成绩相当可观，《集结号》、《投名状》、《大灌篮》和《长江七号》横扫全国各大影院，在第一季共取得7亿元的入账，其他更多电影其中不乏在质量上和口碑上都超越以上4部的作品，纷纷在他们的强大攻势下沦为炮灰，大贺岁档的局面开始形成。从观众这一最终消费者的层面来说，最直观的感受则是铺天盖地的密集宣传，这些各种媒体各种方式的宣传拉开一个大片云集的档期的序幕，而宣传的弱化和淡化，则标志着一个平稳，缓和的淡季的到来。高票房不是单独靠大宣传达到的，但是没有大宣传是肯定达不到的这一法则在中国市场上屡试不爽。
宣传档期的延长，资金投入的加大，方式的曲折多变，正在从某些强势发行方的优势手段变成所有所有发行方都逐渐实行的必然步骤。但并非每部大片的宣传都成功，当然我们给“成功”的定义，取决于票房这一最直接的反馈，以及最少宣传投入带来最大回报的利润比。在这点上说，《集结号》和《大灌篮》可谓第一季度影片的成功之作。
《集结号》的宣传成功是众口一词的，幕后创作者像导演阿甘（《大电影》系列），编剧卞智洪（《满城尽带黄金甲》），发行方和院线的代表安乐总经理姜伟，著名学者尹鸿，电影学院教授黄式宪都提到《集结号》的宣传最为完善。华谊的宣传通稿是宣传稿中质量最高的，虽然数量不多，但几乎每篇都可以用来做头条。而且央视的影响力巨大，华谊对于“主旋律”的把握非常到位，《集结号》能够上《新闻联播》，决不是随意之举或巧合，另外，华谊对于盗版的控制也非常好。正是华谊在宣传上出击的快，准，狠，让《集结号》这部本来并不带有传统贺岁档气质的悲剧电影成为了第一季度的票房之最
《大灌篮》的票房超过1亿，宣传的力量功不可没。尹鸿说，“其实《大灌篮》严格来说，一开始很多人并没有估计到有这么好的票房，它的成功，很重要的原因跟它的推广找到主要消费人群的需求是有很大关系的。现在我们这些需求很多都做的很一般，推广方式没有把特殊点做出来，这个影响了中低成本电影的市场推广。”而黄式宪教授也表示，《大灌篮》的宣传方所定位的人群，其实是中国电影市场最具有消费力的一部分人。他说，“21岁半的青少年，是中国电影最主力的消费者年纪，另一个特点，就是多数青少年观众来自收入高于普通工薪阶层的家庭，并且多集中在大中城市，《大灌篮》的导演朱延平，在我们很多评论者眼中并不是位好导演，它的情节也闹得不够合理，正是因为宣传的准确定位，让这部电影的票房如此高。”而定位准确，恰恰是所有受访者们共同提到第一个急需解决的问题，在目前中国电影的发行宣传上，受众的细化和有针对性的宣传，是最主要的问题。
2005-2008 